(Por Iván Trinidad)
Revisión del caso – Características generales de la estrategia de sostenibilidad de Mattel
Realizaremos un análisis de los hechos principales del caso Mattel y finalmente analizaremos la estrategia de sostenibilidad utilizada por la empresa.
Fisher – Price
Es una compañía dedicada a la fabricación de juguetes con más de 75 años de experiencia. Sus fundadores fueron Herman Fisher, Irving Price, Margaret Evans Price y Helen Schelle. La primera fábrica se funda en octubre de 1930, siempre tuvo como principio básico que los juguetes además de ser divertidos, contribuyan al desarrollo del niño.
En el año 1969, Herman Fischer se retira de la empresa y es vendida a Quaker Oats Company. Dos años después, en 1993, la empresa fue adquirida nuevamente por Mattel Inc. Con esta adquisición Fisher – Price se expandió a mercados internacionales. La marca Fisher – Price se convirtió en la marca más representativa de Mattel.
Escándalo de los juguetes tóxicos
En agosto de 2007, la empresa Mattel decide pedir la devolución de casi 18 millones de juguetes fabricados en China debido al alto contenido de plomo en la pintura de sus juguetes (excedían el límite de 600 partes por millón), en el peor de los casos la cantidad de plomo excedía 180 veces el límite máximo permitido. Dentro de la gama de juguetes tóxicos se encuentran muñecos de Sesamo Street, Dora la Exploradora, Cars, Barbie, entre otros.
La devolución de sus productos se realizó a través de un servicio de mensajería con cargo a Mattel, posteriormente se les hizo llegar a los clientes un cupón para ser utilizado en la compra de otro producto. Las pérdidas económicas para la compañía fueron cuantiosas, pero existió la voluntad de remediar las fallas existentes y de actuar correctamente.
En junio de 2009, la Comisión de Consumidores de Productos Seguros, multó a la división Fisher – Price de Mattel con 2.3 millones de dólares por violación al código 16 de las regulaciones federales CFR 1303. Mattel aceptó la multa y se propuso no volver a admitir malas prácticas.
Estrategia de sostenibilidad - Fisher – Price
Siguiendo la línea de lo que nos dice la teoría de sostenibilidad para la ética en los negocios, esta es: “el desarrollo que satisface las necesidades del presente sin comprometer la capacidad de las futuras generaciones para satisfacer sus propias necesidades”[1]
Las estrategias de sostenibilidad buscan mantenerse a lo largo de tiempo con el fin de potenciar la ética empleada en sus operaciones día a día, contar con los 3 pilares que mencionaremos más adelante bien formulados, harán de Mattel una empresa con mayor aporte a los temas éticos.
Las estrategias de sostenibilidad tienen componentes ambientales, económicos y sociales que serán analizados a continuación.
Ambiental
Mattel considera, como empresa líder en la industria de los juguetes, que la manera en que se maneja el éxito es tan importante como en éxito en si, es por ello que tiene el máximo interés en el manejo adecuado del medio ambiente y la salud y seguridad de sus empleados, clientes y vecinos como clave para ser una empresa responsable hoy y en el futuro.
En cuanto al cuidado ambiental, Mattel está enfocada a reducir el impacto ambiental así como la seguridad y cuidado de los empleados y las comunidades en donde opera. Para ello ha desarrollado a nivel mundial unos estándares de cuidado ambiental (Environmental health & Safety) con el fin de cuidar de sus empleados, clientes y vecinos. Se busca crear políticas y procedimientos que aseguren que las operaciones estén en función de las leyes y regulaciones.
Como parte de su compromiso Mattel tomará las siguientes medidas:
1. Integrar los estándares ambientales en las operaciones diarias del negocio, con el fin de reducir riesgos, minimizar el riesgo y buscar que Mattel sea un centro de trabajo libre de accidentes
2. Mejorar continuamente el manejo y cuidado del medio ambiente a través del ciclo de vida con la finalidad de eliminar la polución
3. Mantener el diálogo con sus clientes, empleados y el público en general con el fin de estar al tanto de sus inquietudes y preocupaciones relacionadas a sus operaciones y productos
4. Asesorarse en temas ambientales a través de auditorías continuas de sus operaciones
Mattel como empresa líder en el diseño, fabricación y venta de productos de familia tiene como responsabilidad y compromiso que sus empleados realicen sus labores en base a las políticas internas de la compañía así como con las regulaciones del estado.
La empresa se ha propuesto como estrategia ambiental, en lo que respecta a los juguetes con plomo, cumplir con los estándares máximos permitidos de productos tóxicos en sus juguetes.
Mattel colabora con diversas fundaciones que velan por el cuidado del medio ambiente, por ejemplo en el año 2004 la empresa donó lo recaudado en la película “Peligro de Extinción” a una organización ambientalista llamada Fundación Vida Silvestre Argentina.
Económico
Las consecuencias económicas a raíz que Mattel decidió informar a los medios de las fallas en sus productos, así como del retiro de los mismos fueron muy impactantes. Todas las decisiones de tipo operativo tienen un impacto directo en los resultados de la empresa. Sin embargo realizando un análisis costo beneficio, cualquier acción que Mattel tomara por el tema de los juguetes con plomo debía ser en la línea de informar a sus consumidores las fallas existentes, de lo contrario (dejando de lado el tema ético) las consecuencias económicas podrían haber sido más impactantes.
Mattel decidió hacerle frente al problema de los juguetes con alto contenido de plomo, es por ello que tuvo que hacer una gran inversión en cuanto a costos de envío de productos defectuosos y de volver a ofrecerles a sus clientes un nuevo juguete; eso sin tomar en cuenta los costos por destrucción de aquellos juguetes no aptos para el uso de los niños.
Además, Mattel he invertido grandes cantidades de dinero para capturar nuevamente a los clientes que perdieron la confianza en sus productos, así como aquellos que no estaría dispuestos a comprar los juguetes por haber oído la impactante noticia. Es ahí que Mattel tuvo que hacer un fuerte esfuerzo en cuento a campañas publicitarias para menguar la caída de la demanda.
Si bien la noticia dio vuelta al mundo, la confianza en sus productos se vio afectada y por lo tanto la demanda se contrajo. No obstante, la manera como Mattel enfrentó el problema, permitió una recuperación de sus ventas en un periodo relativamente corto, esto permitió a la empresa mantener una campaña agresiva en la retención y fidelización de sus clientes y mantenerse económicamente sólida.
Como se mencionó anteriormente, el compromiso de Mattel con la sociedad implica una fuerte inversión en temas ambientales (mejora de procesos continuamente), colaboración con fundaciones a nivel mundial y hacerle frente a las diversas obligaciones que surjan a raíz de problema de los juguetes con plomo (multas y demandas).
Social
Como mencionamos anteriormente, la empresa está enfocada en el cuidado de sus clientes, trabajadores y vecinos; es decir busca el bienestar general. Como lo indica Roberth A. Ekert, Presidente de Matell, en una carta dirigida a sus stakeholders, explica que la palabra que describe a la empresa es “jugar”. Y define que jugar significa: jugar limpio, jugar con pasión, jugar para crecer y jugar juntos.
Mattel ha empezado a desarrollar un Plan Estratégico de Sostenibilidad Global a largo plazo que permitirá utilizar eficientemente la energía, minimizar los residuos y producir los juguetes de una forma ambientalmente sostenible.
Dentro de sus políticas está incluido el tema social y de responsabilidad con su entorno, es decir, Mattel está preoupado por sus stakeholders; puntualmente por sus vecinos o las comunidades que rodean sus centros de producción y sus empleados. Mattel busca que estas dos partes se sientan complacidas y sientan que están creciendo con la empresa. El mismo hecho de colocar a ambos componentes dentro de sus estrategias como corporación es un indicador que está en la búsqueda de un bienestar y crecimiento sostenido con los que lo rodean.
Muestra clara de la estrategia de sostenibilidad social que emplea Mattel es que, si bien cometió un error al relajar sus controles de producción y permitir que productos no aptos salgan al mercado, tuvo la responsabilidad de comunicar oportunamente, pedir disculpas públicas y anunciar la medida que iba a tomar. La postura de responsabilidad frente a sus stakeholders (clientes en este caso) fue bastante clara y denota una estrategia social muy arraigada.
Fisher – Price
Es una compañía dedicada a la fabricación de juguetes con más de 75 años de experiencia. Sus fundadores fueron Herman Fisher, Irving Price, Margaret Evans Price y Helen Schelle. La primera fábrica se funda en octubre de 1930, siempre tuvo como principio básico que los juguetes además de ser divertidos, contribuyan al desarrollo del niño.
En el año 1969, Herman Fischer se retira de la empresa y es vendida a Quaker Oats Company. Dos años después, en 1993, la empresa fue adquirida nuevamente por Mattel Inc. Con esta adquisición Fisher – Price se expandió a mercados internacionales. La marca Fisher – Price se convirtió en la marca más representativa de Mattel.
Escándalo de los juguetes tóxicos
En agosto de 2007, la empresa Mattel decide pedir la devolución de casi 18 millones de juguetes fabricados en China debido al alto contenido de plomo en la pintura de sus juguetes (excedían el límite de 600 partes por millón), en el peor de los casos la cantidad de plomo excedía 180 veces el límite máximo permitido. Dentro de la gama de juguetes tóxicos se encuentran muñecos de Sesamo Street, Dora la Exploradora, Cars, Barbie, entre otros.
La devolución de sus productos se realizó a través de un servicio de mensajería con cargo a Mattel, posteriormente se les hizo llegar a los clientes un cupón para ser utilizado en la compra de otro producto. Las pérdidas económicas para la compañía fueron cuantiosas, pero existió la voluntad de remediar las fallas existentes y de actuar correctamente.
En junio de 2009, la Comisión de Consumidores de Productos Seguros, multó a la división Fisher – Price de Mattel con 2.3 millones de dólares por violación al código 16 de las regulaciones federales CFR 1303. Mattel aceptó la multa y se propuso no volver a admitir malas prácticas.
Estrategia de sostenibilidad - Fisher – Price
Siguiendo la línea de lo que nos dice la teoría de sostenibilidad para la ética en los negocios, esta es: “el desarrollo que satisface las necesidades del presente sin comprometer la capacidad de las futuras generaciones para satisfacer sus propias necesidades”[1]
Las estrategias de sostenibilidad buscan mantenerse a lo largo de tiempo con el fin de potenciar la ética empleada en sus operaciones día a día, contar con los 3 pilares que mencionaremos más adelante bien formulados, harán de Mattel una empresa con mayor aporte a los temas éticos.
Las estrategias de sostenibilidad tienen componentes ambientales, económicos y sociales que serán analizados a continuación.
Ambiental
Mattel considera, como empresa líder en la industria de los juguetes, que la manera en que se maneja el éxito es tan importante como en éxito en si, es por ello que tiene el máximo interés en el manejo adecuado del medio ambiente y la salud y seguridad de sus empleados, clientes y vecinos como clave para ser una empresa responsable hoy y en el futuro.
En cuanto al cuidado ambiental, Mattel está enfocada a reducir el impacto ambiental así como la seguridad y cuidado de los empleados y las comunidades en donde opera. Para ello ha desarrollado a nivel mundial unos estándares de cuidado ambiental (Environmental health & Safety) con el fin de cuidar de sus empleados, clientes y vecinos. Se busca crear políticas y procedimientos que aseguren que las operaciones estén en función de las leyes y regulaciones.
Como parte de su compromiso Mattel tomará las siguientes medidas:
1. Integrar los estándares ambientales en las operaciones diarias del negocio, con el fin de reducir riesgos, minimizar el riesgo y buscar que Mattel sea un centro de trabajo libre de accidentes
2. Mejorar continuamente el manejo y cuidado del medio ambiente a través del ciclo de vida con la finalidad de eliminar la polución
3. Mantener el diálogo con sus clientes, empleados y el público en general con el fin de estar al tanto de sus inquietudes y preocupaciones relacionadas a sus operaciones y productos
4. Asesorarse en temas ambientales a través de auditorías continuas de sus operaciones
Mattel como empresa líder en el diseño, fabricación y venta de productos de familia tiene como responsabilidad y compromiso que sus empleados realicen sus labores en base a las políticas internas de la compañía así como con las regulaciones del estado.
La empresa se ha propuesto como estrategia ambiental, en lo que respecta a los juguetes con plomo, cumplir con los estándares máximos permitidos de productos tóxicos en sus juguetes.
Mattel colabora con diversas fundaciones que velan por el cuidado del medio ambiente, por ejemplo en el año 2004 la empresa donó lo recaudado en la película “Peligro de Extinción” a una organización ambientalista llamada Fundación Vida Silvestre Argentina.
Económico
Las consecuencias económicas a raíz que Mattel decidió informar a los medios de las fallas en sus productos, así como del retiro de los mismos fueron muy impactantes. Todas las decisiones de tipo operativo tienen un impacto directo en los resultados de la empresa. Sin embargo realizando un análisis costo beneficio, cualquier acción que Mattel tomara por el tema de los juguetes con plomo debía ser en la línea de informar a sus consumidores las fallas existentes, de lo contrario (dejando de lado el tema ético) las consecuencias económicas podrían haber sido más impactantes.
Mattel decidió hacerle frente al problema de los juguetes con alto contenido de plomo, es por ello que tuvo que hacer una gran inversión en cuanto a costos de envío de productos defectuosos y de volver a ofrecerles a sus clientes un nuevo juguete; eso sin tomar en cuenta los costos por destrucción de aquellos juguetes no aptos para el uso de los niños.
Además, Mattel he invertido grandes cantidades de dinero para capturar nuevamente a los clientes que perdieron la confianza en sus productos, así como aquellos que no estaría dispuestos a comprar los juguetes por haber oído la impactante noticia. Es ahí que Mattel tuvo que hacer un fuerte esfuerzo en cuento a campañas publicitarias para menguar la caída de la demanda.
Si bien la noticia dio vuelta al mundo, la confianza en sus productos se vio afectada y por lo tanto la demanda se contrajo. No obstante, la manera como Mattel enfrentó el problema, permitió una recuperación de sus ventas en un periodo relativamente corto, esto permitió a la empresa mantener una campaña agresiva en la retención y fidelización de sus clientes y mantenerse económicamente sólida.
Como se mencionó anteriormente, el compromiso de Mattel con la sociedad implica una fuerte inversión en temas ambientales (mejora de procesos continuamente), colaboración con fundaciones a nivel mundial y hacerle frente a las diversas obligaciones que surjan a raíz de problema de los juguetes con plomo (multas y demandas).
Social
Como mencionamos anteriormente, la empresa está enfocada en el cuidado de sus clientes, trabajadores y vecinos; es decir busca el bienestar general. Como lo indica Roberth A. Ekert, Presidente de Matell, en una carta dirigida a sus stakeholders, explica que la palabra que describe a la empresa es “jugar”. Y define que jugar significa: jugar limpio, jugar con pasión, jugar para crecer y jugar juntos.
Mattel ha empezado a desarrollar un Plan Estratégico de Sostenibilidad Global a largo plazo que permitirá utilizar eficientemente la energía, minimizar los residuos y producir los juguetes de una forma ambientalmente sostenible.
Dentro de sus políticas está incluido el tema social y de responsabilidad con su entorno, es decir, Mattel está preoupado por sus stakeholders; puntualmente por sus vecinos o las comunidades que rodean sus centros de producción y sus empleados. Mattel busca que estas dos partes se sientan complacidas y sientan que están creciendo con la empresa. El mismo hecho de colocar a ambos componentes dentro de sus estrategias como corporación es un indicador que está en la búsqueda de un bienestar y crecimiento sostenido con los que lo rodean.
Muestra clara de la estrategia de sostenibilidad social que emplea Mattel es que, si bien cometió un error al relajar sus controles de producción y permitir que productos no aptos salgan al mercado, tuvo la responsabilidad de comunicar oportunamente, pedir disculpas públicas y anunciar la medida que iba a tomar. La postura de responsabilidad frente a sus stakeholders (clientes en este caso) fue bastante clara y denota una estrategia social muy arraigada.
--------------------------------------
[1] Cfr. Ortiz: Ética para los negocios
[1] Cfr. Ortiz: Ética para los negocios
